Televisión y publicidad comercial : Ideología de la construcción discursiva de género en Cubavisión Internacional

Abstract

La historia de la humanidad ha estado marcada por desigualdades ideológicamente fundadas sobre el concepto biológico de género, que legitiman diferencias entre los seres humanos como instrumentos de poder, segregación y jerarquía. Cuba no escapa a esa realidad, de ahí que establezca estrategias por la equidad, la tolerancia y la inclusión, también enfocadas a la proyección internacional del país como destino turístico. El objetivo de esta investigación resulta caracterizar la expresión ideológica de género en el discurso publicitario comercial del canal Cubavisión Internacional (CVI), durante el año 2019. Se asume el Análisis del Discurso Multimodal y, como técnicas, se aplican entrevistas semiestructurada y estructurada a expertos en temas de género y publicidad televisiva, así como a emisores del canal, encargados de la inserción de los discursos publicitarios comerciales en la programación de cambio. La investigación propone una nueva definición de construcción discursiva de género para el análisis de la publicidad comercial que permite desmontar patrones hegemónicos heteronormativos en el discurso televisivo. A su vez, se demuestra que, en el discurso publicitario de CVI, los estereotipos devienen base para expresar ideología sobre género y se explicita una marcada diferencia entre paradigmas femeninos y masculinos, sus relaciones y la omisión del “otro genérico” bajo preceptos tradicionales. La construcción del género a partir de conceptos puramente tradicionales demuestra la permanencia en CVI de un discurso conservador, que no contribuye al establecimiento de garantías sociales para el ejercicio digno y cabal de los derechos humanos.

The history of humanity has been marked by ideologically founded inequalities on the biological concept of gender, which legitimize differences between human beings as instruments of power, segregation and hierarchy. Cuba does not escape from that reality; hence it establishes strategies for equity, tolerance and inclusion, also focused on the international projection of the country as a tourist destination. The objective of this research is to characterize the ideological expression of gender in the commercial advertising discourse of the Cubavisión Internacional (CVI) channel, during 2019. The Analysis of Multimodal Discourse is assumed and, as techniques, semi-structured and structured interviews are applied to experts in gender issues and television advertising, as well as to the channel's broadcasters, in charge of inserting commercial advertising speeches in exchange programming. The research proposes a new definition of gender discursive construction for the analysis of commercial advertising that allows dismantling heteronormative hegemonic patterns in television discourse. In turn, it is shown that, in CVI's advertising discourse, stereotypes become the basis for expressing ideology about gender and a marked difference is made explicit between female and male paradigms, their relationships, and the omission of the “generic other” under traditional precepts. The construction of gender from purely traditional concepts demonstrates the permanence in CVI of a conservative discourse, which does not contribute to the establishment of social guarantees for the dignified and full exercise of human rights.